Предизвикателството „търговска марка”

Кока Кола

Марката не е САМО реклама по телевизията или на билборда, нито пък логото ú, а комплекс от споделени ползи, ценности и убеждения.

Да вземем като подходяща илюстрация Coca-Cola – първа сред равни в групата на най-големите марки. Не е нужно въоръжено око, за да забележиш натрапчивото ú присъствие от десетилетия насам като генерален спонсор на всеки голям спортен форум по света. Логиката изисква на такива събития да се срещат предимно брандове повече или по-малко свързани със спорта. И ги има – Adidas, Getorade и т.н. Къде тогава е мястото на Coca-Cola и как се връзва тя с концепцията на Олимпийските игри, например? Ние сме я възприели като даденост, само че никой не се налива с кола след спортна активност, а и все още има доста хора, които са убедени, че тя е вредна и не я предлагат на децата си!

Отговорът на гатанката може да се оформи, едва ако се поровим в ДНК-то на марката, което не е свързано с кой да е стадион, а със стадиона на живия живот. Привидният провал на „подобрената” формула New Coke от 80-те години на миналия век съвсем ясно сочи, че този бранд не е нито сладък, нито е солен, а… американски. Той носи американския дух на предприемачество и постоянно съревнование и местната публика няма да позволи да бъде друг.

Надали в началото „отците-основатели” Джон Пембертон и Аса Кандлър са виждали нещата по този начин, но с времето марката се е натоварила с тези ценности и се е превърнала в културен артефакт. Само по един начин бихме могли да обосновем присъствието ú на спортните състезания – като желание да демонстрира превъзходство, като желание да е сред най-добрите. А маркетинговият резултат от този подход е повече от ясен – продажби сред „арестуваната” на мястото на забавлението публика и наслагване на впечатление, че няма как да се случва събитие от глобален мащаб и Coca-Cola да не е наоколо.

Като за финал можем да се обърнем към любимата изследователска техника, ползвана за изучаване на брандовете, при която респондентите трябва да персонифицират дадена марки и нейните конкуренти, реагирайки на въпроса „Ако марката Х беше човек, каква би била?”. Ами ако не отделните й проявления, а марката изобщо беше някакъв вид организъм, каква ли щеше да е тя? Няма смисъл да гадаем и да се упражняваме излишно над конкретните ú характеристики, тъй като брандът е абстрактно понятие и няма как да носи познати нам черти, без да му придадем повече плътност. Със сигурност си струва обаче да кажем, че ако беше жив човек, марката щеше да се нуждае от същите медицински грижи например, както при средностатистическия homo sapiens, независимо от расата, теглото и пола му.

С други думи, разбирането на търговската марка, с цел успешното ú налагане и развитие, се нуждае от разглеждането ú в няколко различни перспективи. Затова само бранд мениджърът или екипът от такива не могат да обхванат и да контролират различните нива и проявления на марката. Тяхната роля е като на общопрактикуващия лекар – да следят състоянието на физическото тяло на бранда, докато за психологическото равновесие и социалните му прояви се грижат други специалисти. Можем лесно да посочим и съпровождащите го фактори – стратегическото управление на компанията, корпоративната култура, социално-икономическата конюктура, потребителските нагласи, културните бариери и пр.

А причината за тази усложнена ституация около марките е въщност доста проста – те принадлежат на потребителите си повече, отколкото на собствениците си и техния живот е динамичен процес, а не е статичен и предзададен веднъж завинаги етикет върху стоката.

Автор: Димитър Трендафилов

Споделете, ако ви е харесала статията

Email
Print