ЛогОритмуване

За отбелязване е, че два обществени лого-дебата връхлетяха страната ни само в рамките на няколко месеца. Първият беше ребрандинга на най-стария мобилен оператор у нас. Лаунчът на новата му корпоративна визия генерира доста шум за няколко седмици поради малко очакваната стъпка към тотално осъвременяване точно в началото на бизнес сезона, което може да се обясни с мащаба на компанията, но и не само… Преди няколко години никой не се хаби да коментира толкова детайлно новите цветове, лого и комуникационна политика на бившия Cabletel например, нито пък се правиха токшоута заради опреснената визията при бившата БТК. Очевидно според някой едното е достойно за обсъждане фирмено изказване, докато разни други – не. Но в основата си всяко брандиране или само корекция в бранднига е ново послание.

Вторият казус бе доста по-чувствителното прекрояване на визуалната идентичност, с която България иска да се представя пред света поне в туристическата си опаковка. Вихрушката от коментари, засипала всички медии – традиционни или не – причини преразглеждане на проекта и очевидно отзвукът ще кънти дълго и на ре-ребрандинга ще се гледа с още по-критично око. Нищо чудно, доколкото все още действащото лого на туризма, въведено в екпоатация преди 7-8 години, за кратко отприщи негодувание в заинтерсованата гилдия, което обаче така и не успя да прелее сред експерти по изкуствата, рекламисти и обикновени граждани. Сега на сцената излязоха и сериозни суми, и сериозни надежди, и… сериозни директни обвинения за несвършена работа с произход предимно от социални мрежи и инфо-сайтове. Нещо, което само допреди години просто нямаше как да се случи. По-критично от броя на цветовете в сега обсъжданото лого е игнорирането на понятието „идентичност” и на фриволната употреба на термини като „бранд” и „стратегия” дори от хора, на които трябва по принцип да им влизат в работа.

Но да се върнем за малко към старогръцкия. Привидно между „логотип” и „логаритъм” няма нищо общо. Всъщност връзка има не само защото в тях се крие широкомащабният корен „логос” – слово, израз, обещание, че и съразмерност (!), – а защото в рамките на следващите няколко реда ще видим, че логаритми в известна степен се намират и при брандинга. Какво обаче е логАритмуване? Накратко, това е математическо, а не магическо, средство за опростяване на изчисления, умножението се превръща в степенуване, когато числото-основа ни е известно, а впрегнато в скáли изобразява „величини, които варират в широки граници” (Wiki). Последното заслужава най-голямо внимание, защото в света на търговските марки границите са доста неопределени, а ако на мениджърите не им е известна „основата”, нещата стават даже по-сложни.
Един малък обзор на философията зад използването на лого никога не би бил излишен. Да кажеш, че хората в чужбина свързват България със „слънце”, а в същото време из публикациите да излизат оправдания, че не ни свързват с нищо конкретно е като да кажеш, че ни асоциират с „въздуха”. Принципно слънцето грее навсякъде, но нашите южни съседи например са „научили” света, по обективни причини разбира се, че при тях то свети и топли някак „островно-древно-културно”, т.е. с добавена стойност. Но гърците са сред късметлиите, подобно на Перу или Египет, които бързо и лесно достигат до вниманието и избора на потребителите, за разлика от 2/3 от туристическите дестинации по света. Дори и в Гърция не са фокусирали цялата сила на креативността си в логото и то е далеч по-опростено и говорещо, отколкото проектираното у нас. Синият цвят на националния им флаг е повече от достатъчно да бъде предаден на логото. А другите стотици канали, по който минава и ще минава информация за страната вършат достатъчно работа и без излишни напъни. Тук можем да включим също и почти безплатната публичност, която осигурява Холивуд на Елада с филми като „Троя” и „300”, ако и Троя всъщност да не се намира на днешната ú територия и да храни друга икономика.

Важен принцип при изграждането на лого в наситената информационна среда, ако изобщо то е необходимо, не е да казва всичко, а каквото и да казва, да бъде поднесено в опростен, лесносмилаем вид. „Просто” не означава безлично, нито пък „кръпка”. В нашия случай, щом не можем да кажем нищо за себе си на света, което да удари право в целта, то и старото лого вършеше същата работа – почти никаква, но без да се натрапва. Далеч по-малко спорове и препирни биха се породили с един по-абстрактен визуален елемент или оригинален шрифт за името на самата страна. Оказва се, че розата и киселото мляко не са познати дори сред населението на близки нам страни, следователно „погачата” (обредният хляб за по-академично!) съвсем излиза от списъка с опциите.

Може да се приеме, че логото си има широчина и дълбочина на означаването, но както се казва обикновено, „според зависи”, защото обща рецепта не съществува. Прочутата „запетая” на Nike или „борчето” на Citroen са достигнали определени размери по двете измерения в зависимост от пазара, на който са се посветили. Първите обаче имат за оръжие цялата древногръцка, корпоративна и спортна митология, за да се разпрострират накъдето си искат само с един замах на четката, докато мосю Ситроен е дал мощ на марката си в един по-тесен, но не по-малко печеливш бизнес. Никоя от двете марки обаче си няма 11-12 подгласници, за да стане „по-ясна”. В тази връзка налице е известно противоречие в усилията да се постига разпознаваемост и убедителност на продукта „български туризъм” чрез едно лого. Изглежда, че цялото шумолене избута на предна позиция символиката, но какво става, когато зад нея няма „нищо”, както посочвали изследванията! Не можем да достигнем нито широчина, нито дълбочина, особено за кратки срокове, без стабилна и ясна стратегия относно самия продукт, което изисква работа по координация на субектите и подобрения на средата на родна почва, повече отколкото да посочваме на потенциалните чужди гости откъде изгрява слънцето. Логото е „опростяване” на комуникацията, а не маркетингово решение… да не искаме твърде много от него!

Автор: Димитър Трендафилов