Роля на екстериора във визуалния мърчандайзинг

Замисляли ли сте се колко често в забързаното ежедневие взимате решенията си за покупка импулсивно? Влизате в магазина, оглеждате се и купувате неща, които далеч не са били в списъка ви с покупки. Или пък са били, но в последния момент вместо към обичайната марка посягате към продукта на друга. Щом четете този блог, то най-вероятно сте, но ето какво казва и статистиката: до 60% от покупките в магазина са резултат от импулс, появил се на мястото на покупката. Разбира се, често самото влизане в даден търговски обект е импулс, а не планирано действие, но това е тема на друг пост.

Импулсивното купуване не е изобщо нов фактор в маркетинга. Импулсивността на покупката показва, че хората мислят и чувстват по време на покупката и могат да променят мнението си заради емоционални и/или рационални фактори. Само по себе си това е добре и за потребителя, който решава „на място” какво да купи, без да е подвластен 100% на предварително наложени му шаблони, и за производителя, доколкото мястото, на което се извършва покупката става важен канал за комуникация, в който правилното време, правилното място и правилните средства постигат перфектен баланс за комуникация с потребителя.

Насърчаването на продажбите чрез по-добро представяне на един бранд на мястото на продажба, или, ако използваме модерни думички: „визуалния мърчандайзинг“, има все по-нарастваща роля в цялостните интегрирани комуникационни решения. Разбира се, тук е важно да се отбележи, че доброто позициониране на бранда на мястото на продажба зависи до голяма степен от самия търговски обект, а далеч не само от производителя. Ето защо визуалния мърчандайзинг често е част от сложните взаимоотношения между производители и търговци.

Факторите, които подтикват към покупка и импулсивност на мястото на продажба са много и част от тях се управляват именно от търговците. Голяма част от тези фактори обаче дори не са точно вътре на мястото на покупка, а са пред и около него. В тази статия ще обърнем внимание именно на екстериора на търговските обекти.

Витрината

Говорейки за екстериор е логично да почнем с витрините. Цел на витрината по дефиниция е да създаде ясна идея какво се продава в магазина, да привлече окото на потребителя и да изгради представа за обекта още преди клиента да е прекрачил прага. Брандингът на витрината при търговски обекти е важен не само от гледна точка на създаване на атмосфера, но и тъй като изгражда представа за самия обект по отношение на цена, асортимент и т.н. Цветовете, осветлението, оформлението, името и цялостния визуален мърчандайзинг имат своята роля при изграждането на определена представа за търговския обект, още преди да се вземе решение дали да се влезе в обекта или не.

Липсата на подвеждащи визуални стимули пред и около магазина също играят роля, т.е. както витрината, така и пространството около нея ясно и недвусмислено трябва да комуникират най-важния за всеки търговец апел, а именно: магазинът е отворен, ще останете доволни, ако влезете! Подтикването към влизане в обекта може да стане и по най-елементарен начин, например с отворената врата. Съвсем логично, широко отворената врата на магазина стимулира минаващите покрай него да влязат и да го разгледат. При равни други фактори този играе не малка роля.

На обратния полюс са гледката на затворена врата, наличието на решетки, както и усложнения при достъпа като необходимостта да се изкачват стълби, за да се влезе в магазина и т.н. Това са все неща, които намаляват желанието на потребителя да прекрачи заветната врата и да се доближи към това да отвърже кесията. Абсолютно недопустимо би било, например, да държите охранителната решетка на част от обекта спусната, докато обекта е отворен. (Малка вметка – ролетните решетки например могат да бъдат част от дизайна на обекта в извънработно време!)

Разбира се, няма как да подминем и класическия пример, на който често ставаме свидетели – да се откажете да влезете в магазин, защото вратата му е блокирана от двете му продавачки, пушещи и гледащи недружелюбно всеки, който се опитва да прекъсне този момент на блаженство, за да влезе и огледа рафтовете, без дори и да купи нещо, с което да оправдае дръзкото си поведение!

Eкстериорът, витрината и входното пространство на търговските обекти са изключително важни при взимането на решение “дали да вляза”, както при магазини, продаващи импулсивно купувани стоки (напр. хранителни продукти), бутици и т.н., но така и за заведенията. Замислете се колко време ви трябва, когато минавате покрай някое заведение, за да си изградите мнение за него? Секунди? По-скоро части от секундата. Екстериорът и входът се оценяват от минаващите потенциални купувачи с един поглед, с което те си изграждат собствена представа за заведението – дали е техния тип кафене или ресторант, дали е скъпо и т.н., все неща, от които зависи дали ще ги спечелите като клиент или не.

Вратата

В този ред на мисли идва и ред на вратата. Много често в нашенската практика тя се явява с двойно предназначение – врата, но също така и своеобразно табло с рекламни обяви. Доколко обаче това е защитимо като подход? Истината отново е банална – когато един потребител иска да влезе в един търговски обект, това, което вижда от вратата е основно нейната дръжка. Потребителите търсят единствено нея и евентуално работното време, ако магазинът е затворен или ако имат предвид, че може да не направят покупка веднага, а да трябва да идват по-късно (примерно с придружител). Разбира се, няма лошо вратата да се използва като рекламна площ, но не трябва да се забравя, че потребителят контактува с нея 1-2 секунди, за които може да прочете не повече от 2-3 думи.

Сградата

Екстериорът обхваща и друга болезнена тема – сградата, в която се помещават търговските обекти. Предвид стария сграден фонд в България в немалко от желаните райони, това нерядко е проблем. Големите вериги често инвестират средства в изграждането на собствени пространства, но не така стоят нещата при бутиците например. Много често се случва луксозен бутик да се помещава в рушаща се над него сграда (Витошка!?!), което е много далеч от това, което бихме нарекли добър мърчандайзинг. Сградата е, и може да бъде, отличен инструмент за насърчаване на продажбите. Фасадата е част от визуалното пространство на един обект и трябва да се използва.

Темата за визуалния мърчандайзинг и ролята на търговците и производителите при създаването на добра визия, както на един търговски обект, така и на брандовете, които са представени в него, е безкрайна. Тук казахме някои базови неща за екстериора, тъй като често той е пренебрегван елемент. Това е обяснимо чисто психологически – това обикновено не е „тяхна“ площ, не носи директни продажби и от тази гледна точка някак е естествено да не му обърнем сериозно внимание. Надявам се с горния текст да съм успял да ви убедя, че добрия визуален мърчандайзинг започва именно оттам, откъдето идва потребителят – отвън.