Content PR – що е то и как да го приложим в практиката?

Content PR или маркетинг чрез съдържание не е нещо ново за старите маркетолози, но все пак има някои нюанси, които правят необходимо да ползваме този термин.

През последните няколко години, се наблюдава значителна промяна в маркетинг тактиките и последващия възход на inbound marketing-а (т.нар. входящ маркетинг). Водещо при него е генерирането на интерес, като част от входящите маркетингови тактики е и content marketing-а, който привлича публиката към марката. За да бъде в унисон със своята аудитория, всеки бранд трябва да създава и предоставя съдържание, което да говори за интересите на конкретната аудитория.

Произход на PR чрез съдържание

В предходното изречение можете да откриете генезиса на PR-а чрез съдържание. Повече от всеки друг отдел, връзките с обществеността разпознават чувствата, които предизвиква тяхната марка, имат познания къде влиянието и разговорите могат да бъдат от полза. И накрая, PR професионалистите са майстори разказвачи на организацията. С една дума, те създават съдържанието.

Какво всъщност представлява Content PR-ът?

Content PR-ът представлява едно своеобразно разширяване на принципите на content marketing-а, прилагани обаче към PR сферата. Основните принципи на маркетинга чрез съдържание, които са валидни и за PR-а чрез съдържание, са:

• Разбиране на интересите на дадената аудитория;
• Създаване на завладяващо съдържание, имащо релевантност по дадена тема;
• Внедряване на това съдържание в различни формати и канали, за да достигне до своята публика.

Нови стратегии и тактики

На практика Content PR-а изисква някои промени в традиционния PR начин на мислене и тактики.

1. От епизодични кампании към постоянно присъствие
Това може да се окаже трудна задача за изпълнение и е далече от традиционната идея за кампания. Но както всички знаем, интересите на публиката не се диктуват от кампаниите. Те вършат страхотна работа за изграждането на интерес, но пък лесно се губят възможности, когато брандовете не служат на такива органично настъпили интереси, когато например клиентът трябва да купи продукт, подкрепяйки дадена кауза, благотворителна организация и т.н. Content PR-ът е решаващ за разработването на включеното в бранда – присъствие, което разбира и доставя нужната информация, за да могат да се вземат и необходимите свързани решения.

2. Отразяване на публичната гледна точка в съобщенията
Докато все още новините се разпространяват на даден носител, могат да бъдат записани и запазени, то и брандовете промениха съобщенията, които изпращат, оказвайки влияние върху публичната гледна точка. Вместо простото издаване на съобщения от „кулата от слонова кост” до масите, днес те комуникират в контекста на техните клиенти, създавайки добавена стойност на съобщенията, адресирани до дадената аудитория. Например марка, която стартира нов продукт – софтуер, може да развие свое съдържание под формата на експертни съвети за справяне с конкретен проблем или пък работата на продукта в детайли относно способностите му в конкретния контекст. И вместо стандартно прессъобщение могат да бъдат включени набор от елементи, включително инфографики, слайдове или кратко видео с експерт.

3. Измерване на „притегателната сила” на съдържанието
Възниква въпросът „Как може да бъде измерена притегателната сила на дадено съдържание?”.

Ето няколко идеи по темата:

– Търсене по категория, по термини, които се използват за откриването на вашия бранд. Един поглед към използваните термини за търсене, чрез които да се открие вашия уеб сайт, показва доста ясно два неща: 1) условията, в които вашето съдържание се класира в търсачките и 2) термините, които вашата аудитория използва, за да достигне до вашия уеб сайт. Ако тези условия не са съгласувани с по-голямата PR стратегия, фокусираното усилие чрез PR със съдържание може да помогне.

– Трафик до специфично съдържание в резултат на целенасочена дейност.

Измерването на посещенията на специфични страници е един от лесните за измервани критерии. Не забравяйте обаче да видите и малко отвъд това, например – дали хората споделят публикуваното съдържание в социалните мрежи? Кликат ли върху вградените в съдържанието връзки? Погледнете по-надълбоко в трафика на страницата, който ще разкрие дали вашата аудитория е наистина ангажирана със съдържанието, което публикува вашия бранд – гледайте степен на отпадане, време, прекарано на страницата, извършени ключови действия (KPIs).

4. Сътрудничество
Интеграцията с маркетинга е от ключово значение, за да имаме работещ Content PR. Ключовите предизвикателства на тази колаборация трябва да бъде насочена към разработването на последователно и съгласувано преживяване за дадената аудитория. Освен това е важно да се осъзнае, че една част от съдържанието може да доведе до различни резултати. Ето защо брандът се нуждае от всички части, подредени в даден ред, за да се достигнат и всички потенциални резултати.

Например, в допълнение към генерирането на интерес от страна на медии и блогъри, директната връзка на публиката със съдържанието носи със себе си и възможност за бранда да се движат перспективите преди процеса на вземане на решения.
PR-ът и маркетингът трябва да си сътрудничат, за да се гарантира, че съдържанието е точно съпоставено с процеса на вземане на решение от клиента и подходящите последващи стъпки, които се предлагат на читателите. Така проектираното съдържанието ще продължи да информира и да отговаря на изискванията, а следващите стъпки могат да включват достъп до по-конкретна информация (като например казуси), съвети за правене на нещо по-добро или достъп до персонала.

В заключение: Контент маркетинга се отличава със създаването на съдържание, което да бъде гласа на марката възможно най-близо до потребителя. То спомага при търсене на информация в рамките на процеса на закупуване на даден продукт. Content PR оформя мнение контекстуално, а когато се координират маркетинговите усилия на бранда с Content PR-а се оформя становище за продукта или бранда, което генерира трайно присъствие и доставя резултати.