Съвети за избор на рекламна агенция

Наемането на рекламна агенция е голям избор за всеки бизнес. Някои големи компании сменят агенциите като носни кърпички, докато други поддържат отношения с една и съща агенция в продължение на десетилетия. Какви са факторите за успешно начало на връзката клиент-агенция и как да увеличите шансовете да вземете правилно решение, вместо да се окажем в разпадащ се брак.

Точно така, „брак“.  Отношенията между клиента и агенцията често са подобни на брака – и в двата случая говорим за много доверие, компромиси и желание да види гледната точка на другия и да се цени мнението му, както и тази трудна за описване искра, която ни кара да се връщаме за още.

Да започнем с това за какво ви е рекламна агенция изобщо. На първо мяст

Трябва ли ви рекламна агенция?

Вероятно си мислите, че ви трябва рекламна агенция, но дали сте готови за такава връзка? Ако познавате идеалния си клиент до най-малкия детайл, ако познавате най-успешните продукти, които да им продавате и ако имате някаква идея за това какво ги кара да купуват и да избират именно вас – наемете си рекламна агенция. Те могат да помогнат.

Ако все още не сте наясно с маркетинговите ви цели или вашия идеален клиент и какво е важно за него, не започвайте да търсите агенция за момента. Първо потърсете маркетингов стратег – има разлика. Криейтив компаниите ще ви кажат, че се занимават с маркетингова стратегия и че ще ви помогнат да си направите маркетинг план – може би някои наистина го правят, но те са много малко и рядко срещани.

Вие, като собственик на бизнеса, сте отговорен за това да познавате идеалния си клиент – какво е важно за тях и кои продукти и услуги решават техните проблеми. Трябва да разбирате разходите си и това кои продукти имат най-голям марж. Не е честно да очаквате от дигитална или традиционна рекламна агенция да познават тънкостите на вашия бизнес. Те ще твърдят, че ги познават, но на практика стратегията им ще е ограничена от данните – които им подавате. Лоши или малко данни и стратегията не става за нищо.

Има някои компании, които биха предложили да се заровят в данните ви, да направят проучвания на потребителите и да анализират продуктовите ви линии и да ви дадат препоръки на тази база. Ако попаднете на такава компания – наемете я, но бъдете готови да плащате.

Работата на рекламната агенция е на база информацията, която им дадете да направят красива опаковка за вашия продукт и да намерят начин да достигнат аудиторията, която целите на добра цена. Вашата работа е да им дадете информацията и стратегия, която ще направи цялото упражнение печелившо за вас.

Как да изберем рекламна агенция?

Както вече сте наясно, сериалите и филмите не дават добра идея за това как всъщност протича избора на рекламна агенция, особено ако сте малък или среден бизнес. Как обаче да изберете маркетинг агенция, с която да изградите дългосрочни отношения, базирани на взаимно доверие? Ето и предлагания от нас процес:

1. Създайте си таблица

На всеки ред напишете основните критерии, които считате за важни и се опитайте да прецените колко важни са за вас към момента и в средносрочна перспектива. Таблицата би могло да изглежда така:

2. Попълнете я с критерии, които са важни за вас

Важно ли е агенция да е местна? Важно ли е да може да реагират бързо? Например в туристическия бизнес в пиковите сезони има нужда да се работи по криейтиви и промени в позиционирането почти ежедневно, агенцията има ли възможност да бъде „онлайн“ в такава степен? Необходимо ли ви е агенцията да се занимава и с дизайна на сайта ви, или вече имате уеб дизайн агенция или вътрешен човек или отдел за това? Важно е критериите да са сравнително обективни и измерими, за да могат да внесат обективност в избора ви.

Важно е да разберете, че в B2B отношенията клиента не винаги е прав. Напротив, често работата на агенциите е именно да спират клиента да не прави това, което му се иска. В този смисъл не третирайте списъка като заповедите на Моисей и не се свенете да махнете или добавите някой и друг критерии по време на срещите с различните агенции – ако се аргументират добре защо един или друг критерий следва да намери място в таблицата ви.

3. Претеглете тежестта на всеки критерий

Във втората колона въведете доколко важен е конкретния критерий за вашата конкретна ситуация и нужди. Скалата няма значение, но в примера сме ползвали 1-10. Ако знаете, например, че редовно имате проекти, които са времево-сензитивни и трябва да се изпълняват бързо и качествено, то поставете на този критерий висока тежест, примерно 9 или 10.

4. Изберете агенции, с които да се срещнете

Избора на агенции, които да проучите може да дойде от различни места. Разбира се, както винаги препоръките от приятели и познати, маркетинга на които харесвате е добра начална стъпка. Не лош подход е да купите някое браншово списание или да потърсите такова онлайн и да видите специалистите, които пишат статии за него. Нерядко за автори там биват канени хора, известни в брашна с добрата си работа. Който и подход да изберете е добра идея е да миксирате. Например, ако имате 4 агенции, препоръчани от приятели, изберете петата по тотално различен критерий – например търсене в Google или по това, че неин служител или собственик е автор на статия на тема маркетинг, която ви е харесала. Попълнете във всяка колона името на агенциите, с които ще разговаряте.

5. Срещнете се с тях

За разлика от често срещаните съвети бих препоръчал да не ги каните да презентират. Вместо това си уговорете среща със собственика, ако е малка компания или със старши акаунт мениджър, ако е по-голяма компания. На срещата в по-неструктуриран формат ще имате възможност да се опознаете, а и да използвате таблицата, която сте направили, за да ги питате за различните неща, важни за вас.

Независимо от критериите ви, не забравяйте да питате за стандартния им работен процес – далеч не всички компании работят еднакво day-to-day, а това може да доведе до сериозна разлика в това коя агенция ще предпочетете.

6. Дайте им оценки по критериите

Независимо къде ще се срещнете, агенцията ще донесе портфолио. Тъй като вече сте проучили агенциите, вероятно вече сте видели тяхната работа, така че няма нужда да губите вашето и тяхното време с това. Вместо това нанесете оценките на база получената информация, за да добиете представа как ще се представят те в реална ситуация.

7. Изберете агенция

След като сте се срещнали с агенциите и сте ги оценили според таблицата, ще имате сравнително добра идея с коя от тях бихте се сработили добре. Често след като получите резултатите от таблицата може да си мислите – „Искаше ми се Агенция Б да имаше по-хубави оценки“. Това ви казва, че има нещо, които наистина харесвате в Агенция Б. Може би са отговорили на критерий, който не сте заложили в таблицата, но който се е оказал важен за вас в продължение на разговорите?

Надяваме се, че гореописания подход за избор на агенция ще направи избора по-лесен. Има и много по-трудни умения, които да „тествате“. Когато интервюирате агенция или маркетингова компания, опитайте се да отстъпите леко, да се облегнете в стола си и да се запитате – дали човека или екипа пред вас ще бъде до вас, когато нещата загрубеят? Ще ви предизвикат ли и ще ви накарат ли да видите нещата по-различен начин, запазвайки уважение към вас и към знанията ви за бизнеса ви? Ще бъде ли „бракът“ с рекламната ви агенция успешен такъв?